【{$randkws}】淘宝直播重走菜鸟之路 - {$web_name} 开年后淘宝的第一个大动作

【家电资讯-家电资讯 - 行业资讯，作者：记者】

　　谁也没有预料到，开年后淘宝的第一个大动作，会是兴办一家新的电商直播企业。

　　2月20日，淘天集团亮相，日久生情，业内人士这样看兴办一家新的直播电商企业，为有意入淘开播的艺人、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管管理办事。

　　该企业由淘天直播管理团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活兴办模式，合作他们做到账户冷开启、全周期规划、商务对接、权威盘货、营销策划，乃至财务治理和场地扶持等深度全托管办事。

　　从淘宝的说法来看，兴办企业的首要目的，是为刚入淘的主播提供为期半年的办事，“新手养成期”过后，主播、机构适应渠道规则玩法，即可自己组建团队，或者加盟其他MCN机构。

　　简而言之，即淘宝的MCN机构，首要面向初入淘的“新手玩家”，为其提供精细化的托管管理办事，合作其高效上手，适应淘系生态玩法。

　　针对淘宝来说，今日双11预售盘点这一举措的核心在于，培养更多的中腰部主播，填补头部主播式微带来的作用。

　　与此另外，针对陷入混沌中的电商行业而言，这或许也标志着，即便直播电商依旧具备天然的马太效应，头部主播永远会存在，行业也需要这一人物来合作牌子破圈和清仓，但针对渠道和商家来说，针对头部主播的过度依赖，已然逐步变成过去时。带货GMV不再是唯一规范，直播DAU成以便首要目标。

　　但一片欣欣向荣的背后，往往也存在着危机。裁判下场做运动员，其所带来的难题也在接踵而至：在淘宝直播MCN机构管理的另外，要如何保证渠道流量分发的公正性？能否平衡好渠道的生态生态，与独立主播、第三方MCN企业形成良性的公平比拼关系？又要如何保证渠道内部的繁荣生态，都将变成淘宝接下来面临的首要难题。

　　01

　　淘宝为何想要下场做选手？

　　站在如今的节点上回顾过去的直播，总有一丝世事无常的感慨。

　　2016年，淘宝直播第一次参与双十一时，感兴趣的商家寥寥无几，张大奕为自家淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”带货直播，超过41万的观看人数，2小时近2000万的成交额，已然让人惊叹。但仅仅过了一年，明星动态测评这个分数就已然变得微不足道。彼时，薇娅给一家零影迷的皮草店带货，五小时内卖出了7000万的成交额。

　　淘宝总裁所以在公开演讲时称赞说：“能做到一场直播百万人观看，上亿成交额的分数，已然不是点缀，而是前方商业模式的主流。”

　　果不其然，从那一年着手，直播电商真正成以便真正商业模式的主流。所有渠道都在涌入，头部主播们也如同艺人，一升一落都能引发外界的山呼海啸。

　　在电商存量比拼、低价进入白热化的背景下，踩住时代风口迅速达成阶层跃升的大主播，其自带的议题表现够最大限度地搅浑舆论的水，在混沌中达成渠道低价心智的转移和兴办。

　　这是一条捷径，最初每个人都惊喜于它的效率和爆发力，主动或被动地卷入其漩涡之中。但显而易见，捷径是有代价的。头部主播对流量的蚕食，以及针对低价的强势态度，让原本井井有条、层级分明的经销渠道彻底乱了套，尤其是在当下这个存量行业、消费疲软的客观生态下，不管是主播、渠道还是独家娱乐八卦观察牌子都被裹挟其中，无法独善其身。

　　在历程了野蛮生长和盲目乐观之后，电商直播进入平缓阶段。但失去头部主播后，流量不够的难题已然火烧眉毛。有关头部主播的想象力正逐步消散。

　　这意味着，尽管存在阵痛，但改动却必然发生。

　　事实上，针针对此，淘宝一直在行动。可是，在此之前，淘宝的首要动作，首要在对信息层面的补充上。

　　上一年初，淘宝天猫对内亮相了本年的五大战略，分别是直播、私域、信息化、本地零售和售价力，这在内部被称为“五大战役”。到了五月，“五大战役”被浓缩为使用者为先、生态繁荣、技术驱动“三大战役”。但归根结底，都绕可是淘宝内部的生态兴办。

　　对此，淘宝提出的解决办法可以分为两类。其一，是针对纯信息类达人的培养，信息流量的杠杆效应愈发显著，即便是淘宝，也无法忽视其所带来的危机。针对繁荣生态的兴办，是淘宝在上一年的重点动作。为此，淘宝直播着手定向邀约一些MCN机构，启动优厚的流量扶持和现金奖励，并试图培养出一个繁荣的信息生态，孵化出更多去中心化的广告位。

　　其二，则是撬动商家开播。淘天集团CEO戴珊曾直言：“将以历史级的巨大投入，为商家做大使用者规模。”在上一年9月举行的“2023阿里妈妈峰会”中，透露的资料显示，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过2.7万个，破千万的店铺直播间近4000个。

　　显而易见，在后李佳琦时代，淘宝不得不做出充足的筹备，以迎接电商直播新时代的到来。但依据雪豹财经社报导，多位从业者实际上并不看好淘宝的逆袭，或者可以说，下一个能推动行业的主播出自哪里，淘宝也并不清楚。“扶持达播和店播，更像是一场赛马，看谁能最后跑出来。下一个顺利的主播应该长什么样，当下无法定义。”

　　02

　　淘宝奶妈与嫡庶关系

　　站在这样的节点上来看，淘宝如今冒险以裁判身份入局MCN，未尝不是一次危机与机遇并存的使用。

　　依据淘宝直播电商企业负责人元戈说明来看，兴办MCN机构，其重心所在的托管模式，相当于是一个新主播孵化营。淘宝可以经由专业的管理团队为新主播提供全方位的扶持，并合作新主播高效兴办自己的牌子和影迷群体，提升其在直播电商行业的比拼力。

　　针对境内渠道来说，托管模式或许陌生。但在跨境渠道之中，“全托管办事”已然是熟能生巧的专业办事。

　　2022年起，由拼多多旗下跨境电商渠道TEMU跑通并引发其他跨境渠道跟进的“全托管办事”，即商家负责提报商品和供货，其余的管理、物流、售后等环节一切交由渠道负责。这一度被觉得是加速跨境电商进展的一大利器。接着，这一形式被阿里速卖通、TikTok Shop以及TEMU使用，并为之带来意料之外的渠道增长。

　　某种程度上来看，此次淘天集团针对电商直播兴办MCN机构，其核心亮点与其一脉相承。

　　一方面，淘天集团信息操控系统化、规范化的基础设施，可以合作新主播和机构下降前期管理费用，缩减投入隐患，用淘宝渠道长处为艺人、网红们提供原本他们不擅长的选品、供应链及管理办事，能让机构们释放出更大的精力，开启新的增长空间。换句话说，即淘宝将以“奶妈”的身份，为加盟MCN机构的新主播们，提供全方面的流量与后勤办事。

　　与此另外，在半年的扶持期后，主播可以随时撤出。在过去，淘宝直播的私域属性导致中腰部主播很难经由公域流量获得更高的增长，只能靠熬，此前很多主播所以出淘入抖，倾向多渠道管理，无疑正是有这一缘由所在。但这也进一步合作了李佳琦等超头主播在站内变成低价的代表，并在淘宝内部形成恶性循环。

　　针对新人主播而言，这一举措无疑意味着，或许能够在短时间内，获得流量与盈利的确定性。

　　自然，最重大的一点是，过往的种种经验表明，在电商直播行业内，这种玩法是确定且可复制的。

　　可是，在这块看似五光十色的广告牌背后，则是淘宝需要面临的全新的渠道生态。

　　尽管淘宝方面对此做出承诺，该项目不会和其他机构形成比拼，“我们也欢迎机构把要加盟的新主播放入托管模式，由渠道合作承担前期孵化隐患。全部项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”

　　但不可反驳的是，直播本质上是推荐逻辑和非目的性购物，流量对直播间的成交效果起到立竿见影的作用，需要在短时间内获得流量爆发，让众多使用者进入直播间。这种瞬时爆发的流量，要么靠头部主播自带的流量引流，要么靠公域的流量推荐机制。显然，当下淘宝入局MCN机构，对准的正是后者。

　　这种状况下，淘宝的MCN机构，必然与第三方MCN机构、独立主播等，都存在必然的比拼关系。

　　尤其是当巨头淘天集团都着手不计成本地激进转型、培养新的预备队，也必然将会给抖音、快手、小红书这类借道信息电商试图超车的年轻玩家导致压力。

　　事实上，从如今的电商格局来看，随着各家GMV增速的放缓，渠道在据守自身固有长处的基础上，都着手向另一种模式寻求增量。淘宝一度激进寻求渠道的信息化格局，而抖音电商也在激进地合作货架化，双方都在争夺彼此的城池，且已然在电商-信息的这条坐标轴上，逐步达成彼此的转换。

　　正如淘宝直播事业部总经理程道放所言，直播电商进入了中间往后的阶段，正回归“电商”本质。这意味着，这意味着，当电商最核心的是货品、售价力、办事，商家的专业属性变得愈发重大时，前方，兴办自己的MCN机构，培养优质主播合作渠道进展，将优质主播更稳定地留在渠道，未尝不是后电商直播时代下的新走向。

　　自然，在短时间内，这些扶持打算当下还很难目睹效果，尤其是主播侧，从无到有、从小到大、从野蛮生长到形成一个养生的行业生态，这都需要时间的魔法。

　　但不论如何，它们都共同指向了一个直播电商的新时代——野蛮增长动力不足后，直播电商行业已然变成传统行业，全行业各个人物想要拥有新的历程，也必将走上探索精细化管理之路。

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